Onlangs is het nieuwe buitenreclame-onderzoek gepresenteerd. De laatste cijfers waren van 2004, dus het werd wel weer eens tijd. Immers, wanneer er een ton euro op of radio of TV wordt geïnvesteerd, dan wordt dat in de regel onderbouwd met de prestaties: hoeveel mensen bereik je hoeveel keer. Bij eenzelfde investering in outdoor is het enige wat je weet dat je een bepaald aantal borden krijgt en een vlak voor het huis van de directeur. Met de nieuwe cijfers is het dus eindelijk mogelijk om de prestaties van een netwerk te vergelijken met de cijfers van acht jaar geleden.

En dan valt het volgende op: een middelgroot abrinetwerk van bijvoorbeeld JCDecaux bereikt nu 53,1% van de Nederlanders en men ziet de uiting gemiddeld 6,9 keer. Dat zijn dus 369 GRP’s. Ten tijde van het oude onderzoek realiseerde je met een vergelijkbaar netwerk (met ongeveer evenveel vlakken) 870 GRP’s. Waar zijn die GRP’s nu gebleven? Het verschil zit hem in de contactfrequentie. Het bereik is nu weliswaar hoger, maar waar het vorige onderzoek makkelijk 20 contacten rapporteerde, is dat nu maar de genoemde 6,9. Deze enorme daling van het aantal contacten komt omdat nu de “Visibility Adjusted Contacts” (VAC) wordt geregistreerd. Oftewel, er wordt niet alleen gemeten of je langs een uiting komt (opportunity to see), er wordt ook bepaald of je de uiting daadwerkelijk hebt gezien. Zeker een vooruitgang in de onderzoeksmethode, omdat VAC’s veel dichter bij de werkelijkheid staan dan passanten. En blijkbaar merken we dus 2 van de 3 outdoorvlakken waar we langskomen gewoon niet op. Weg claim “buitenreclame is onvermijdelijk” of “365 dagen per jaar nadrukkelijk aanwezig in het straatbeeld”.

Maar wat betekent dit nu voor tarieven? Dat kan twee kanten op gaan: ofwel de prijzen van de netwerken blijven gelijk met als excuus van de exploitanten dat ze niet mogen worden gestraft voor het laten uitvoeren van een meer geavanceerd onderzoek. In dit geval blijven we gewoon per vlak afrekenen en doet men dus niets met de resultaten uit het nieuwe onderzoek. Leuk hoor die GRP’s, maar het gaat om de hoeveelheid vlakken. Het onderzoek had in dit geval nooit hoeven worden uitgevoerd, want wat is de toegevoegde waarde als we gewoon per vlak blijven afrekenen?

Of men constateert dat adverteerders de afgelopen jaren te veel hebben betaald. Exploitanten zullen de tarieven naar beneden moeten bijstellen als gevolg van een lager aantal GRP’s dat een netwerk blijkbaar realiseert. De tarieven delen door twee lijkt me niet heel erg gek. Het feit alleen al dat het onderzoek is uitgevoerd en gepubliceerd, betekent eigenlijk dat het deze kant op moet gaan. Er is geen weg terug, ik kijk dan ook uit naar de nieuwe tariefkaart!