In de Amerikaanse hitserie Lie to me (in Nederland eerder uitgezonden door RTL) speelt Tim Roth de rol van wetenschapper Dr. Cal Lightman. Deze specialist wordt met zijn team door de overheid ingeschakeld wanneer moet worden achterhaald of iemand liegt. Lie to me is gebaseerd op het werk van psycholoog dr. Paul Ekman. Hij deed uitvoerig onderzoek naar emoties en gezichtsuitdrukkingen.
Ook bij Stroom wordt gebruik gemaakt van zijn 6 basisemoties blijdschap, angst, woede, afschuw, verdriet en verbazing. Bijvoorbeeld door te kijken in welke mate een commercial deze emoties triggert. Op basis van deze inzichten kan optimalisatie plaatsvinden. Het meten van emoties vindt dan ook vooral plaats bij pre- of posttesting.

Pretesting
Nog niet zo heel lang geleden werd pretesting uitgevoerd met behulp van ‘traditionele’ onderzoeksmethoden, in de vorm van een kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Dit wil zeggen, groepen respondenten werd gevraagd een communicatie-uiting te beoordelen op aspecten als waardering, geloofwaardigheid en boodschapoverdracht. Hoewel we met dit onderzoek vaak goed in staat zijn om eventuele pijnpunten te signaleren heeft de neurowetenschap aangetoond dat dit niet altijd de meest ideale methode hoeft te zijn. Tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen (of vinden) zit simpelweg vaak een groot verschil. Dit verschil ontstaat wanneer de verwerking van stimuli door het emotionele (limbische) systeem plaatsvindt. ‘Traditioneel’ pretest onderzoek gaat er van uit dat alle reclame via het centrale bewustzijn en werkgeheugen wordt verwerkt. Dit betekent dat juist emotionele, creatieve campagnes veel minder geschikt zijn om te pretesten dan informationele, op overredingskracht gebaseerde campagnes (overigens iets dat reclamebureaus al jaren roepen).

Facial coding
Dit is voor ons een belangrijke reden geweest om, naast kwalitatieve & kwantitatieve onderzoeksmethoden, Facial Coding op te nemen in ons onderzoeksportfolio. Met behulp van deze onderzoeksmethode kun je laten zien hoe mensen onbewust emotioneel en real time reageren op voorgelegde TV-commercials. Recentelijk is zelfs gestart met het kijken naar de mogelijkheden die deze methode biedt voor radiocommercials. De software detecteert emotionele expressies op basis van 55 punten in het gezicht. De respondent zit voor een computerscherm en kijkt bijvoorbeeld naar een commercial. De expressie wordt vervolgens door middel van een camera geregistreerd. Het systeem is dus in staat om op microniveau (iedere 0,4 seconde) de emotionele verwerking van commercials vast te leggen. Het gevolg is dat specifieke elementen van een commercial die geschikt zijn om een gewenste emotie op te wekken kunnen worden geïdentificeerd. In de praktijk wordt deze methode vaak in combinatie met een Reeltest, waarbij meerdere commercials achter elkaar worden getoond, ingezet. Voordeel van deze gecombineerde aanpak is dat ook een maat kan worden gegeven van de wijze waarop de afzender en de boodschap worden herinnerd. Interessant is dat dergelijk onderzoek lijkt aan te tonen dat er een sterke relatie is tussen de emotie blijdschap en de merkherinneringsscore. Overigens raden wij voor het pretesten van statische communicatie-uitingen, zoals advertenties en verpakkingen, Eye-tracking aan.

Wij zitten in ieder geval al helemaal in onze rol van Dr. Lightman. Welke adverteerder durft?